Los especialistas en marketing de redes sociales exitosos se centran en las necesidades del cliente

En el campo del marketing digital, el adagio “el contenido es el rey” se ha convertido en un mantra. Pero ya no es suficiente crear contenido nuevo y atractivo que articule claramente el mensaje de la marca en todas las plataformas. El éxito en el marketing de redes sociales hoy en día requiere una comprensión profunda de las necesidades de su audiencia y la capacidad de aprovechar diferentes plataformas sociales.

 

Mantenerse al día con la tecnología social

Las empresas de redes sociales cambian constantemente la forma en que se comparte y distribuye el contenido para atraer a los participantes que no pagan (es decir, aquellos con una página de Facebook), al tiempo que conducen a los consumidores y las empresas a los servicios promocionales pagados y aumentan los ingresos.

 

Recientemente, Facebook implementó nuevos algoritmos que filtran mensajes abiertamente comerciales de las fuentes de noticias y envían publicaciones de las marcas a los fanáticos que frecuentan esas páginas.

 

¿Qué significa esto para la página de Facebook de una empresa? Una fuerte caída en la cantidad de fanáticos que ven, me gusta y comparten el contenido. Una gran empresa con la que trabajé tenía casi dos millones de fanáticos. Anteriormente, una publicación podía capturar 10,000 o más me gusta. Con los cambios recientes, ese número ahora es tan bajo como unos pocos cientos.

 

Hace unos años, Twitter introdujo “favoritos”, una función que permite a los usuarios guardar tweets de alguien a quien no siguen. La función ayuda a reducir el desorden y aumenta la vida útil de un tweet. Sin embargo, también reduce el número de seguidores de las empresas. Después de todo, si simplemente puede guardar y retwittear cualquier tweet, hay menos necesidad de seguir la cuenta o la persona que lo publicó.

 

El año pasado, una empresa para la que consulté cambió su estrategia de Twitter a un modelo de servicio al cliente porque los tweets estándar ya no tenían seguidores. Ahora, la empresa se preocupa menos por la cantidad de seguidores y, en cambio, busca medir el impacto de la gestión de la relación con el cliente a través de Twitter, valorando la fidelidad y el sentimiento positivo. A su vez, más empleados de la organización están capacitados para responder a los clientes a través de Twitter.

 

Esta estrategia de “escuchar” ha generado ganancias reales en la comunicación con el cliente. Las métricas de seguidores anteriores parecían más nebulosas como indicador clave de rendimiento.

 

¿Cuáles son las implicaciones para las empresas?

A medida que cambian las plataformas de redes sociales, también debe cambiar la estrategia. Crear un suministro constante de contenido nuevo no es garantía de que una masa crítica de seguidores vea una publicación determinada. Para generar seguidores sólidos en las redes sociales en el panorama cambiante, las empresas deben volverse mucho más intencionales sobre el contenido que ofrecen. La intencionalidad tiene dos elementos:

 

El contenido debe abordar el deseo o la necesidad de un cliente.

El contenido debe abordar un objetivo comercial real más allá del conocimiento de la marca que promueva la estrategia y los objetivos de marketing de la empresa.

Estos elementos pueden parecer elevados, pero en realidad conectan estos canales de redes sociales con un uso más realista: las comunicaciones. ¿Existe alguna forma de utilizar el correo electrónico o el teléfono? Hoy en día, estas son herramientas de comunicación mundanas, pero alguna vez fueron tecnología avanzada.

 

Ejemplos de intencionalidad del mundo real

MÚLTIPLES ASAS DE JETBLUE

El uso de Twitter por parte de esta aerolínea es un excelente ejemplo de cómo configurar la estrategia para satisfacer las diferentes necesidades de los clientes. JetBlue entrega un mensaje de marca unificado y describe constantemente su experiencia de vuelo en todas las plataformas de redes sociales. Pero la compañía también se dio cuenta de que sus pasajeros siguen a JetBlue por diferentes razones. Para satisfacer diferentes necesidades, JetBlue creó múltiples identificadores de Twitter específicos.

 

El @JetBlueAirways maneja, por ejemplo, publicaciones de contenido que guía a los pasajeros a diferentes servicios, como hacer una reserva o presentar una queja. Como muchas empresas, JetBlue usa Twitter para escuchar atentamente la opinión de los clientes y responder a los problemas rápidamente. @JetBlueCheeps ofrece descuentos de última hora. Sus más de 400.000 seguidores se han autoseleccionado para ofertas promocionales, lo que ayuda a generar tráfico y vender asientos sin vender. @HelloJetBlue proporciona información de la empresa de interés para los empleados, analistas y medios de comunicación.

 

Para llegar de manera eficaz a las audiencias y los clientes, los especialistas en marketing deben ser mucho más intencionales sobre el contenido que publican. Debe haber un beneficio claro que los motive a seguir, compartir y participar.

 

Este cambio de estrategia puede parecer una respuesta de sentido común a los consumidores que se vuelven más conocedores de las redes sociales. Pero una vez se pensó ampliamente que una marca debería guardarse bajo un mismo asa.

 

CONCURSO DE REDES SOCIALES DE FRITO-LAY

La campaña Do Us a Flavor es otro excelente caso de estudio. Lanzado en 2012, el concurso anual reúne nuevos sabores para papas fritas, ofreciendo $ 1 millón al ganador. En general, los concursos pueden ser populares y generar tracción en las redes sociales.

 

El concurso de Frito-Lay es notablemente eficaz porqueatiende una necesidad comercial específica: obtener una comprensión más profunda de los gustos cambiantes de los consumidores, especialmente entre el grupo demográfico clave de 18 a 34 años, a medida que disminuyen las ventas de bocadillos en general.

 

La campaña genera información valiosa sobre el consumidor, al mismo tiempo que genera tráfico y participación en las redes sociales. En Facebook, por ejemplo, los consumidores pueden crear e ingresar su propio sabor, votar sobre los sabores enviados por otros, o ambos. Los consumidores pueden votar y compartir su presentación con sus redes sociales personales, convirtiéndose efectivamente en embajadores de la marca que tienen una razón clara para dar me gusta y compartir el contenido. El año pasado, la campaña generó 2,2 millones de nuevos seguidores en Facebook, incluido casi un millón en el grupo demográfico clave de 18 a 34 años según BAA.

 

TWEET DE SUPER BOWL DE OREO

Quizás el ejemplo más revelador es el famoso tweet de Oreo “Todavía puedes sumergirte en la oscuridad”. Enviado cuando se apagaron las luces durante el Super Bowl 2013 en Nueva Orleans, luego fue retuiteado más de 10,000 veces en la primera hora.

 

Lo que muchos asumen que fue un destello momentáneo de genialidad fue en realidad el fruto de una estrategia de redes sociales rigurosa y disciplinada implementada un año antes para el centenario de la marca. La campaña de Oreo, el Daily Twist, tiene como objetivo poner la famosa galleta en el contexto de noticias y eventos actuales con 100 publicaciones diarias que conectan el producto con la cultura popular, el mundo digital y la conversación cotidiana.

 

Algunos de los momentos más notables de la campaña incluyeron las celebraciones del Orgullo Gay de Oreo, el aterrizaje lunar en Marte y el nacimiento de un nuevo cachorro del panda Shin Shin en el Zoológico de Tokio. En el transcurso de un año, la marca creó una oleada de seguidores. Cuando llegó el tweet del Super Bowl, cayó en oídos receptivos y comprometidos, incluidos 8.5 millones de fanáticos de Facebook y 15 millones de seguidores de Twitter.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *